Haz esta prueba hoy: entra a Mercado Libre, Amazon y Walmart, y busca tu marca. Cuenta cuántos de los primeros resultados patrocinados son tuyos y cuántos son de un competidor.
Si la mayoría no son tuyos, alguien está comprando a los compradores que ya habían decidido comprarte. Eso es el conquesting, y es una de las fugas de venta más comunes en el canal digital.
Por qué el retail media pesa cada vez más
El retail media es publicidad dentro del lugar donde ocurre la compra. Su ventaja es obvia: el anuncio aparece cuando el comprador ya está buscando la categoría. En temporadas fuertes la competencia por esos espacios se dispara. Solo en el Buen Fin 2025, la AMVO documentó más de 900 mil anuncios y 1,300 millones de impactos publicitarios (Merca2.0).
En ese ruido, los espacios patrocinados dentro del marketplace son los más cercanos a la compra. Y casi nadie los audita desde afuera.
Las 5 mediciones de una auditoría de retail media
| Medición | Qué responde |
|---|---|
| Conquesting en tu marca | ¿Qué porcentaje de los patrocinados en las búsquedas de tu marca son de competidores? |
| Share de patrocinados en la categoría | ¿Qué parte de los espacios pagados en las búsquedas genéricas ocupa cada marca? |
| Brecha orgánico vs. pagado | ¿Dónde ganas en orgánico y pierdes en pagado, o al revés? |
| Anuncios que desperdician dinero | ¿Tienes anuncios activos a SKUs sin stock o con la Buy Box en manos de un tercero? |
| Banners y módulos de categoría | ¿Quién ocupa los espacios de marca en las páginas de categoría y en las temporadas? |
La de “anuncios que desperdician dinero” es la que más rápido se paga sola: pautar un SKU agotado o mandar tráfico a una ficha donde la venta se la lleva un tercero es gastar para que gane otro.
Cómo medir sin acceso a las cuentas de tu competencia
Por observación sistemática:
- Arma la lista de búsquedas. Tu marca y tus submarcas, las marcas de tus tres competidores principales y entre 10 y 20 búsquedas genéricas de la categoría.
- Captura en varios momentos. Mañana, tarde y noche, varios días de la semana. Los anuncios rotan; una sola captura engaña.
- Registra cada espacio patrocinado. Marca, SKU, posición y formato (producto, marca o display).
- Calcula el share. Por búsqueda y por marca, en porcentaje de los espacios observados.
- Fecha y guarda la evidencia. Sirve para la negociación con el marketplace y para medir el antes y el después.
Defensa: proteger lo que ya es tuyo
- Pauta tus búsquedas de marca si hay competidores en ellas. Suele ser el clic más barato y de mayor conversión de la cuenta.
- Apaga anuncios de SKUs sin stock de forma automática. Es una regla, no una decisión semanal.
- No pautes fichas donde no tienes la Buy Box. Primero recupérala (precio, envío, stock); después invierte.
- Mejora la ficha antes de subir la puja. Una ficha con mejor contenido y más reseñas convierte más, y baja el costo por venta.
Ataque: dónde ir por la venta del competidor
- Búsquedas de competidores con debilidad visible: sin stock, con calificación baja o con precio alto frente al tuyo.
- Búsquedas genéricas donde tu share pagado es bajo pero tu ficha convierte bien.
- Temporadas: reserva presupuesto para los días donde el competidor suele quedarse sin stock.
Antes de atacar, revisa las políticas de anuncios de cada marketplace sobre uso de marcas de terceros.
Cómo se conecta con el resto del anaquel
El retail media no se maneja aislado. Lo que pasa en los patrocinados afecta tu Digital Shelf, tu Buy Box y, cada vez más, lo que los asistentes de IA leen sobre tu categoría. Una marca que domina orgánico, pagado y contenido es la que la IA termina recomendando.
En resumen
Si no sabes quién aparece cuando buscan tu marca, probablemente estás pagando de más por la venta o perdiéndola sin darte cuenta. Una auditoría por observación lo resuelve en pocos días.
En Balloon medimos conquesting, share de patrocinados y anuncios que desperdician dinero en Mercado Libre, Amazon, Walmart y otros marketplaces, con evidencia fechada y un plan de defensa y ataque. Pide el assessment.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el conquesting en retail media?
Es comprar anuncios en las búsquedas de la marca de un competidor para capturar a compradores que ya estaban decididos por ella. Es una práctica permitida en la mayoría de los marketplaces, dentro de sus políticas de anuncios.
¿Conviene pautar en mis propias búsquedas de marca si ya salgo primero en orgánico?
Depende de quién más está pautando ahí. Si un competidor ocupa los espacios patrocinados por encima de tu resultado orgánico, defender tu marca suele ser la inversión con mejor retorno de la cuenta.
¿Cómo lo mido sin acceso a la cuenta de mi competidor?
Por observación: búsquedas repetidas a lo largo del día y de la semana, registrando qué marcas ocupan cada espacio patrocinado. Con eso se estima el share de patrocinados de cada marca.